편집자주
중국시장의 개방 수준이 날로 높아지고 경영환경이 지속적으로 개선되고 있는 상황에서 갈수록 많은 외자가 중국시장에 진출하거나 투자하고 있다. 이에 본지에서는 <중국 투자 가이드> 칼럼을 개설해 전문가를 요청해 한국기업, 한국 창업자들에게 중국 진출하는데 도움을 드리고자 한다.
중국 진출 자문 서비스를 하면서 겪은 중소기업 사례가 있다. 참신한 캐릭터와 초유 성분의 제품으로 한국에서 좋은 브랜드 스토리를 가진 유아동 화장품 전문 기업이었다. 중국 진출을 준비하기 위해 조사를 해보니, 중국에 상표등록뿐만 아니라 위생허가를 취득해야만 내수 판매가 가능하다고 한다. 하지만, 상표 등록까지 1년이 넘는 시간과 위생 허가를 위한 시간과 비용을 고려할 때 중국 시장 진출을 머뭇거리게 만들었다.
중국 내 상표 등록이 없어도, 위생 허가가 없이도 중국에 쾌속 진출할 방법이 없을까? 답은 있다. 바로 해외직구다.
중국 해외직구 시장 현황
신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 2020년 중국 수출입은 온라인과 오프라인 업태 간의 명암이 갈렸다. 코트라 베이징무역관이 발표한 보고서에 따르면 2020년 상반기 중국 교역총액이 전년 동기 대비 6.3% 감소한 데 반해 크로스보더 전자상거래 규모는 26.2% 증가했다. 2019년 중국 크로스보더 전자상거래 규모는 10조5000억 위안(약 1778조8050억원)으로 중국 화물 수출입 총액의 33.3%를 차지했다. 특히 크로스보더 전자상거래 수입 규모는 지난 5년간 31%의 연평균 성장률을 유지하며 2019년 2조5000억 위안을 기록했다.
톈마오궈지(天猫國際, 티몰 글로벌)는 중국의 전자상거래 업체인 알리바바(阿里巴巴)가 해외직구 시장을 위해 시작한 채널이다. 알리바바는 해외직구 1위 채널인 티몰 글로벌 이외에도 2위 업체인 왕이카오라(網易考拉)의 인수를 통해서 해외직구 시장에서도 가장 많은 점유율을 가지고 있다. 사실상 중국 온라인 시장은 알리바바의 플랫폼을 빼고는 논할 수 가 없는 것이다.
티몰 글로벌을 활용한 중국 진출
티몰 글로벌과 협력을 하기 위한 주요 계약 방식으로는 세가지가 있는데 구체적으로 확인해 보자.
첫번째로 티몰 글로벌 TOF(Tmall Overseas Fulfillment) 방식이 있다. 중국 기준으로 각 해외창고를 기반으로 소비자 주문이 발생할 경우 해외 창고에서 중국으로 직접 배송하는 해외직구 방법이다. 중국 소비자를 첫 대면하는 브랜드라면 재고 리스크를 최소화하며, 테스트 베드로 활용하기에 적합한 방식이라고 생각한다.
TOF 방식은 브랜드, 공급 파트너사, 티몰 글로벌 등 3사간의 계약을 통해서 진행이 된다. 해외 브랜드 입장에서 가장 쉽게 티몰 글로벌에 접근할 수 있는 계약 방식으로서, 공급 파트너사를 통해서 수출 공급가로 티몰 글로벌의 한국 창고에 보내기만 하면 된다. 여기서 중국 플랫폼 생태계를 잘 이해하는 공급 파트너사는 티몰 글로벌과 연결된 시스템을 통해서 브랜드 제품의 입출고와 정산 업무를 도와주는 역할을 한다. 이후 모든 보세구 간 제품 이동, 판매 등은 티몰 글로벌이 운영한다.
TOF 계약 방식의 장점으로는 한국 창고에 예상 판매량 만큼의 일부 재고를 두고 판매함으로써 리스크를 최소화할 수 있다. 다만, 해당 계약은 대부분 중소 브랜드가 테스트 목적으로 진행을 하다보니 큰 매출을 기대하기는 어렵다. 따라서 브랜드의 적극적인 마케팅 참여가 판매 매출의 큰 영향을 좌우한다.
두번째로는 TMG(Tmall Global) 계약 방식이다. 제품 위주의 판매 방식이 아닌 단독 브랜드 샵을 통해서 판매를 하는 방식이다. 현재, TMG 방식의 티몰 글로벌 플래그샵으로 판매 중인 업체는 J사, A사 등 규모가 있는 대형 브랜드가 있다. 중국 소비자를 대상으로 적극적인 브랜드 마케팅을 생각한다면, 반드시 진행이 필요하다.
다만, 플래그샵을 위해서는 보증금, 기술비, 판매 수수료, 또한 판매를 위한 TP(Taobao Partner)라고 불리는 판매 대행사까지 상당한 고정 투자가 필요하다. 투자 여력이 있고 장기적인 중국 마케팅 계획이 있다면 적극적인 참여가 필요한 방식이다. 중국 현지에서 TP 수행을 해 본 필자의 개인적인 의견으로는 TP 대행사에 비용과 인센티브를 주고나서 실제 수익을 얻는 브랜드는 많지가 않다. 수익의 관점보다는 브랜드의 마케팅 관점으로 대하는 게 현실적인 조언이다.
마지막으로는 티몰 글로벌 TDI(Tmall Direct Import) 즉, 톈마오 국제수입마트(天猫國際進口超市) 방식이다. TDI는 말 그대로 티몰 글로벌에서 판매가 괜찮은 제품만 선별하여 사입 후 판매하는 방식이다. 2017년 지금은 알리바바 계열이 된 왕이카오라 등의 해외직구 사입 직영 모델이 워낙 인기를 끌다보니, 티몰에서도 도입을 하게 된 운영 방식이다.
TDI는 벌크를 통해서 중국 내 보세 창고에 입고를 통해서 판매가 이루어지기 때문에, 중국 소비자 입장에서는 국내 물류처럼 1-2일 내 제품을 받게 된다. TDI 방식의 장점은 소수의 인기 제품으로 티몰의 중국 보세구 창고를 통한 빠른 배송과 마케팅을 통해 매출을 극대화할 수 있다는 점에 있다. 다만, 사입을 통한 직영 모델의 특성상 티몰이 판매 가격 주도권을 갖다 보니 브랜드의 가격 정책과 다소 충돌할 수 있다. 따라서 타 채널과는 별도로 TDI 전용 제품의 선정도 필요할 수 있다.
온라인 상에서의 브랜드 가격 관리에 대하여
한국 중소 기업 브랜드 담당자와 미팅을 하며 중국 온라인 채널과 관련 거론되는게 가격 이슈다. 그분들의 요지는 온라인상에서 브랜드 가격 관리가 매우 힘들어 협력을 꺼린다는 것이었다. 티몰에서도 브랜드의 그러한 정책을 많이 존중하고자 노력하고 있다. 필자의 의견은 브랜드의 가격에 대한 정책은 반드시 필요하다. 다만, 마케팅은 전혀 하지 않으면서 팔리지 않는 가격정책만 내세운다면 과연 무슨 의미가 있을까 하는 점이다. 오히려 온라인 시장에서 경쟁력 있는 가격으로 판매 볼륨을 극대화한 후에 중국 내 생산 거점 이동을 하는 방식의 선판매 후마진 전략의 적극적인 방법 또한 고려해보는 것도 좋을 것 같다.
(저자 박충국은 중국에서 일하고 생활한지 10여 년이 된 중국통으로 중국에서 한국인과 한국 기업의 중국 창업 및 진출을 돕는 현지법인 미래소년의 대표다. 박 대표는 중국의 온라인 쇼핑과 전자상거래 플랫폼 관련 경험이 풍부하고 실무경험이 많은 분이다.)
