광저우(廣州) 팡숴 서점 사진/IC
베이징(北京) 첸먼(前門)에 위치한 페이지원(PageOne)서점에 들어서면 독특한 인테리어에 감탄사를 연발하게 된다. 하늘에 별이 총총 떠 있는 것 같은 천장, 양쪽 벽에 자리잡은 높이 6m, 길이 50m에 달하는 서가의 모습 등은 시각적 충격을 주기에 충분하다. 밝고 넓은 유리벽, 시크하게 빛나는 벽체, 개성이 넘치는 서가, 은은한 흰빛에 심플한 기하도형이 눈에 들어온다. 페이지원 첸먼점은 바로크식 건물로 총 3층에 3000㎡ 규모다. “우리는 3만5000여 종의 중국책과 관련 자료 및 제품, 2만5000여 종의 외국서적을 정선해놨다. 또한 테마별로 섹션을 나누어 진열했다.” 서점 책임자 류강(劉剛)은 “우리는 책을 사랑하는 독자 여러분을 위해 24시간 대기하고 있다”고 강조했다.
최근 전자상거래 때문에 타격을 입은 전통서점들이 엄동설한에서 벗어나고 있다. 멋진 외관과 격조를 지닌 ‘컨셉트 서점’이 하나둘 생기면서 서점 나들이가 새로운 트렌드로 떠오르고 있다.
‘엄동설한’이 지나고 봄이 왔다
서점은 오래된 업종으로 과거에는 서사(書肆)라고 불렀다. 출현에서 지금까지, 서점은 번영과 침체를 모두 겪었다. 최근 사람들의 독서 방식과 쇼핑 방식이 변하고 전자상거래가 서적 판매 분야까지 파고 들어 다양한 마케팅 활동을 통해 시장 점유율을 크게 높였다. 때문에 ‘서점업이 엄동설한에 직면했다’는 이슈로 열띤 토론이 벌어지기도 했다.
하지만 최근 몇 년 중국 오프라인 서점계가 되살아나는 경향이 뚜렷해졌다. 잠정통계에 따르면 2017년 전국에 80여 개의 서점이 새로 문을 열었다. 정책 호재와 자체 경영 혁신으로 오프라인 서점이 이제 꽃을 피우고 있다.
베이징카이쥐안(北京開卷)정보기술유한공사가 발표한 <2017년 중국 도서 소매시장 보고>에 따르면 2017년 중국 오프라인서점은 마이너스 성장에서 벗어나 전년 대비 2.33% 성장했다.
과거 서점은 서가와 책 뿐이었다면 요즘 컨셉트서점은 건물 디자인에서 매장 내 진열까지 모두 새롭게 변신했다. 독특한 컨셉트서점이 중국 서점의 브랜드 경영의 길을 열었다. 장시량(蔣晞亮) 베이징카이쥐안정보기술유한공사 대표이사는 “책만 팔던 1.0시대를 지나 다른 업종과 융합된 ‘서점 플러스’의 2.0시대를 거친 후 이제 서점 3.0시대로의 전환을 시작했다”고 말했다.
‘디자인역량’에 집중
장시량 대표는 “앞으로 서점은 문화 소비, 이윤 창출 등의 특징을 지녀야 하고 이는 또한 서점의 발전 방향”이라며 “물론 외관이 기본이다. 요 몇 년 서점계에 ‘세상에서 가장 아름다운 서점’, ‘왕훙(網紅, 인터넷 스타)서점’ 등 이전에는 볼 수 없었던 서점들이 나타났다. 이들은 예외없이 디자인과 외관 면에서 뛰어나다”고 말했다.
단제(但捷) 상하이옌지유(上海言幾又)브랜드관리유한공사 대표이사 겸 최고경영자(CEO)는 장시량 대표의 관점에 동의했다. 그는 ‘외관’을 서점의 ‘디자인력’ 개념에 포함시키면서 “간단히 말해 디자인력은 서점의 인테리어 효과다. 더 깊은 차원에서 말하면 제품 선택, 도서 진열, 도서 및 문화아이디어 상품을 유기적으로 결합하는 능력이다. 이는 독자를 유입시키는 각 단계에 모두 필요하다”고 설명했다.
최근 베이징에서 인기있는 단샹공간(單向空間), 시시푸(西西弗)서점, 옌지유서점을 살펴보면 공간 설계, 도서 배치 등이 독특하다는 것을 알 수 있다. 시시푸서점의 서점 디자인을 살펴보면 짙은 녹색을 메인 컬러로, 빨간색과 검은색을 보조 컬러로 사용해 시각 효과가 뛰어나다. 이는 독자의 주의력을 쉽게 잡아끈다. 또한 실내 조명은 부드럽고 층층이 설계된 도서 진열 방식은 독서 분위기를 물씬 풍긴다.
“옌지유서점의 설계도 매우 독특하다. 베스트셀러 서가를 따로 배치하고 서가를 엇갈리게 배열했으며, 공간의 색상도 전체적으로 밝아 이곳에서 책을 고르고 읽으면 기분이 좋아진다.” 옌지유서점을 찾은 한 고객의 말이다.
항저우 중광거(鐘光閣) 서점 사진/CFP
그래도 핵심은 ‘책’
물론 서점에 외관과 내용 중 어느 것 하나도 빠지면 안 된다. 내용의 핵심 요소는 책이다. 장시량 대표는 앞으로 서점은 도시의 문화 소비의 입구가 될 것이며, 이 입구에서 책과 독서가 메인 라인이자 핵심 논리라고 강조했다.
양류칭(楊柳靑) 신화원쉬안(新華文軒)출판미디어주식유한공사 소매연쇄사업부 부총경리는 “서점은 백화점이나 문화아이디어 상품을 파는 곳으로 변할 수 없다”고 말했다. 그는 “현재 복합 운영을 하고 있는 서점에서 책은 주요 수익원이 아니지만 그래도 여전히 책이 핵심이고, 고객의 소비를 유도하는 유동량의 입구”라며 “앞으로 서점이 발전하더라도 이 특징은 변하지 않을 것이다. 이것이 우리가 다른 업종과 구별되는 포인트”라고 말했다.
서점이 전자상거래와 구별되는 또 다른 ‘내용’은 풍부한 문화 체험이다. 장시량 대표는 “요즘 많은 서점들이 진행하고 있는 강좌와 문화살롱 외에, 자체적인 특징과 결합할 수 있는 것들이 많다”며 “대형 음악제가 개최될 때 음악 관련 이벤트를 하거나 독자가 참여할 수 있는 시낭송회 등을 시도할 수 있다. 이것이 바로 독자와의 긴밀한 연결과 상호작용이다. ‘체험’이야말로 전자상거래로 인한 타격을 완화할 수 있는 보호막”이라고 강조했다.
‘시장 세분화’의 새로운 추세
이같은 관점을 바탕으로 양류칭 부총경리는 “서점이 자신의 특징과 결합해 책을 선택하고 판매하며 문화 체험 이벤트를 진행할 수 있게 되면 서점에 고객 세분화 추세가 나타날 것”이라며 “점점 더 많은 서점들이 모든 연령층의 독자가 볼 수 있는 책을 팔지 않고도 고정 고객층이 생길 것”이라고 전망했다.
양 부총리는 “우리 회사 산하의 서점 중에는 아동전문서점, 국학전문서점이 있다. 시장 세분화는 앞으로 서점의 발전 추세다. 물론 팡숴(方所)서점처럼 예술쪽에 치우친 서점도 있다. 그렇지만 이런 새로운 형태의 서점은 ‘체험’이라는 두 자에 집중한다. 이곳에서 독자는 전문서적도 찾고 비슷한 독서 취향을 가진 사람들과 교류도 할 수 있어 더 풍부한 독서 체험을 할 수 있다”고 설명했다.
단제 대표는 “독자의 생활방식과 품질에 대한 요구가 높아졌다. 때문에 자연스럽게 특정 독서 요구를 가장 만족시켜주는 서점을 선택할 것이다. 간단히 말하면 책은 종류별로 모이고, 고객은 나뉠 것이다. 서점이 자신의 포지션을 정확하게 잡으면 브랜드 효과가 창출되고 고정 독자군이 선별되면 큰 시장이 되고, 이 시장은 상대적으로 안정적일 것”이라고 전망했다. 단제 대표는 “앞으로 서점은 발전 전망이 밝다며 “물론 성숙해지려면 시간이 더 필요하다”고 말했다.
