정오가 지난 시각, 베이징(北京)에서 직장을 다니는 31세 회사원 장(張) 모씨는 방금 전에야 바쁜 업무가 끝났다. 그녀는 휴대전화를 꺼내들고 익숙하게 배달앱을 열어 앱의 자동 위치 설정을 통해 검색된 근처 식당 리스트를 살폈다. 화면을 몇 번 클릭하니 순식간에 결제가 완료되고 ‘주문이 성공’했다. 30분 정도 뒤에 유니폼을 입은 배달원이 따끈한 음식을 배달해주었다.

“배달 플랫폼이 있어 야근을 해도 편하게 저녁을 먹을 수 있어요. 음식 선택의 폭도 다양해졌고 빨리 먹을 수도 있고, 플랫폼을 이용하면 할인 혜택도 있어 밖에 나가서 먹는 것보다 싸요!” 그녀는 랍스터를 먹으며 언제부터인지 정확하게 알 수는 없지만 배달이 자신과 동료들의 일상 생활에 조용히 파고들었다고 말했다.

인터넷 시대가 되면서 중국에서 음식 배달앱이 크게 번성하고 있다. 다양한 음식과 서비스로 사람들의 요리 만들기 욕망을 감소시켰다. 휴대전화 클릭 몇 번이면 뜨겁고 맛있는 음식이 집까지 배달된다. 하루 24시간, 주 7일 동안 중국식 샤브샤브인 훠궈(火鍋), 라면, 오리구이, 수이주위(水煮魚, 쓰촨(四川)식 민물찌개) 등 온갖 다양한 음식이 배달된다. 할인 혜택은 물론 무료 음료가 제공되는 경우도 있다. 지역의 주택단지, 사무용 빌딩, 병원, 상점 문 앞에선 ‘배달 청년’들이 바쁘게 움직이는 모습을 쉽게 볼 수 있다.

올 3월, 메이퇀 와이마이(美團外賣)가 전세계 최초로 1일 주문량 1000만건을 기록했다. 메이퇀의 평가 빅데이터에 따르면 중국인 10명 중 3명이 고객인 것으로 나타났다. 배달이 요리와 외식의 뒤를 이어 중국인의 제3의 일상적인 식사 방식으로 자리잡았다.

악천후에도 오토바이를 타고 도시 곳곳을 누빈다. 사진/ CFP

포장·배송의 ‘이륜 구동’ 모델

배달은 요식업 서비스의 연장선으로 중국에 도입된지 오래지만 여러 해 동안 산업이 형성되지 않았다. 예전에는 식당 사장이 직접 아르바이트생을 몇몇 고용해 식사 시간 동안 근처에 도시락을 배달하는 수준이었다. 주문 규모, 음식 종류, 배송 효율이 매우 제한적이어서 배달 서비스는 특정 사람들의 ‘배고픈’ 문제만 해결해줄 뿐이었다.

최근 중국의 모바일 인터넷과 빅데이터 기술이 발전하면서 기존 요식업이 주도적으로 인터넷 물결을 포용해 음식 배달에 ‘신기한’ 변화가 생겼다. 아이메이 리서치에 따르면, 중국의 온라인 음식 주문 시장은 2011년부터 빠르게 성장하기 시작했다. 특히 중국의 3대 인터넷 기업인 바이두(百度), 알리바바(阿裏巴巴), 텐센트(騰訊)가 이 분야에 속속 뛰어들면서 전기를 맞았다. 이들 기업은 각각 메이퇀 와이마이, 어러머(餓了麼), 바이두 와이마이(百度外賣) 등 플랫폼에 여러 차례 대규모 투자를 진행했다. 이에 따라 음식 배달업이 빠르게 산업화되고 확장 및 업그레이드됐다.

미국의 그럽허브(Grub Hub) 등 전문적인 배달 서비스를 제공하지 않는 해외의 ‘순수한 플랫폼 모드’의 음식 배달 플랫폼에 비해 중국의 배달 플랫폼은 ‘포장 판매+배송’의 ‘이륜 구동’ 모델을 채택했다. 온라인 거래를 기반으로 식당들의 오프라인 배송 단계를 도와 완벽한 ‘O2O(Online to Offline)’ 프로세스를 구축했다.

이는 국내외 배달업의 기존 모델의 한계와 어려움을 해소했고 위치감지·주문·결제·유입·빅데이터 등 인터넷 기술을 통한 세분화된 분업, 프로세스 통제로 작은 식당들과 방대한 유저를 성공적으로 연결시켜 유저의 체험과 업계 발전 속도를 크게 높였다.

데이터에 따르면, 2014-2015년 O2O 모드로 대표되는 신흥 인터넷 사업인 음식 배달업이 ‘폭발적’으로 발전했다. 2016년 중국의 O2O 배달시장 규모는 1000억 위안(약 16조4790억원)을 넘었고 오는 2020년이 되면 유저 침투율은 80%에 근접하고 시장규모는 7000억 위안을 넘을 전망이다.

중국 배달시장 특유의 혁신은 해외에서도 주목받기 시작했다. 소식에 따르면 미국 서해안 샌프란시스코의 도어 대시(Door Dash) 등 창업기업들은 중국의 ‘마지막 1km’ 배달 서비스를 모방해 자국 시장을 점령했다.

어떻게 양성 발전시킬까

음식 배달 O2O는 ‘인터넷 플러스’를 배경으로 한 새로운 업종이자 산업으로, 편리한 서비스를 바탕으로 유저의 소비를 자극해 빠른 성장을 구가했다. 요식업체에 발전의 새로운 기회를 주었을 뿐 아니라 사회의 유휴 노동력에 일자리를 제공했으며, 기존 요식업의 전환 및 업그레이드를 전면적으로 추진해 요식업이 직면한 영업수입 증가율 둔화, 비용 상승, 이윤 저하 등 문제를 효과적으로 완화시켰다.

하지만 어떻게 하면 신규 업종을 더욱 양성 발전시킬 수 있을까? 수차례 노출된 배달 플랫폼의 식품 안전 문제는 소비자의 관심을 끌고있다. 2016년 7월, 국가식품약품감독관리총국이 전세계 최초로 <인터넷 식품 안전 위법행위 단속 방법>을 발표했다. 감독관리 부처는 ‘암행 조사’에 나서 인터넷 식품 안전을 표본조사해 제3자 플랫폼을 규제했고 인터넷 식품 경영자를 규범했다.

이에 각 배달 플랫폼들은 업체의 진입 문턱을 높이고 무면허 업체를 근절하는 등 사후 보장 시스템을 마련해 소비자의 권익 보호에 나섰다. 메이퇀 와이마이는 <메이퇀 요식 평가 안전관리 방법>을 공표하고 선행 배상 보장시스템을 마련했다. 어러머는 마이금융(螞蟻金服)과 공동으로 ‘안전 손해보상 빠른 채널’ 등을 선보였다. 또한 메이퇀 와이마이와 바이두 와이마이는 품질 관리 직위를 신설해 업체의 자질과 상품 메뉴 등 정보를 심사해 업체의 자질과 음식 품질을 원천적으로 보장했다.

‘배달원’의 자질 문제도 사회적인 이슈가 됐다. 배달원들의 거친 운전이 도로 교통사고를 빈번하게 유발했다. 그러자 상하이(上海), 칭다오(青島), 선전(深圳) 등지에서 배달 오토바이에 대한 전문 관리 행동이 전개됐다.

업계의 미래에 대해 아이메이 리서치의 한 애널리스트는 “온라인 음식 배달에 여러 문제가 있지만 소비자의 비탄력적 수요를 만족시킨 부분이 분명히 있다”고 말했다. 배달 시스템이 완벽해지면서 아침, 점심, 저녁, 심야 등의 시간대에 채소, 과일, 음료, 일용품 등 전품목으로 배송 서비스가 확대됐고, 소비자의 수요도 늘어나 시장 잠재력이 커진 상태다.

현재 음식 배달 시장은 모바일 인터넷이 잘 갖춰진 대도시에 집중돼 있다. 하지만 모바일 인터넷 범위가 넓어지고 1인당 평균 소비 수준이 높아지면서 중부 및 2, 3선 중소도시로 확산될 것이다. 이들 도시는 잠재력이 있고, 개발을 기다리는 시장이다.