최근 패스트패션, 특히 세계적 SPA 브랜드가 중국 젊은 소비자에게 인기를 끌고 있다. 주말이면 쇼핑센터의 자라, H&M, 유니클로 등 브랜드의 매장 피팅룸은 인산인해를 이룬다. 현재 중국은 자라, 유니클로의 세계에서 제일 큰 시장이며, H&M의 아시아 최대 시장이다.

브랜드간 경쟁이 심화되고 소비패턴이 업그레이드 되는 상황에서 세계적 SPA브랜드는 찬바람을 맞고있지만, 중국 토종 SPA 브랜드는 빠른 성장세를 보이고 있다. 시장 점유율과 오프라인 확장이 빠르게 진행되면서 매장 오픈 수가 기하급수적으로 늘어나는가 하면 해외시장에 진출한 기업도 있다.

글로벌브랜드의 가파른 확장세

2002년 유니클로가 최초로 중국 시장에 뛰어들어 중국에서 SPA 브랜드의 붐을 일으켰다. 2006년 자라, H&M, C&A 등 세계적 SPA 브랜드가 앞다투어 중국시장에 진출하여 확장세를 이어갔다. 2013년에 이르러 유니클로, H&M, 자라, C&A 등 4개 글로벌 SPA 브랜드가 중국 전역에 자리 잡았다. 온라인에서는 유니클로가 톈마오(天猫)의 솽스이(11월 11일 전자상거래 할인판촉행사) 판매 부분에서 수년 연속 의류브랜드 판매량 1위를 차지하였다.

트랜드를 선도하고 가성비가 뛰어나며 제품 업데이트 속도가 빠른 것이 SPA 브랜드의 공통적인 특징이다. 자라의 경우 제일 유명한 것이 바로 ‘15일 신화(빠른 공급망)’이다. 평균 2주면 옷의 디자인부터 매장 디피까지 끝난다. 반면 일반 브랜드는 보통 6-9개월이 소요된다. 또한 자라는 일주일에 두 차례 신제품을 내놓는 등 업데이트가 빠른 것으로 잘 알려져 있다. 신제품의 디자인은 대부분 패션쇼의 최신 트랜드 스타일을 참고하거나 재디자인한다. 이는 트랜드를 창조하기보다는 흐름을 따라가는 것을 목적으로 하기 때문이다. 명품 패션쇼, 잡지, 트랜드세터나 모든 디자인에서 ‘영감을 받는 것’이 SPA 브랜드의 생존모델이 되었다.

중국은 패션시장이 커지고 소비자의 눈높이 역시 높아져 트렌드 제품에 대한 수요가 날로 증가하고 있다. 때문에 SPA 브랜드에게는 좋은 성장의 기회이다.

상하이에 위치한 Forever21 매장 사진/IC

성장세의 둔화, 그리고 전환점

2008년부터 2012년까지 세계적 SPA 브랜드는 중국에서 폭발적인 성장을 하였고, 단시간에 많은 고객을 만들어 냈다. 그러나 최근 중국 내지 아시아 지역의 SPA시장 성장세가 둔화되고 매장 폐쇄, 적자 등과 같은 소식이 자주 들려온다.

Gap 그룹이 발표한 2017년 1분기 재무보고에 따르면 Gap의 중국시장을 포함한 아시아 지역의 매출액은 20.5% 감소했다. H&M 역시 지난 5월 발표한 4월 그룹 실적에서 매출액이 전년 동월대비 7% 증가하였으나 목표치보다는 낮았다고 밝혔다. 자라는 아직 2017년도 최신 재무보고를 발표하지 않았지만 모회사 Inditex2016의 올해 1월 31일까지의 재무보고에서 따르면 판매수익과 이윤이 모두 증가하였지만 총 이익률은 과거 8년 이래 최저치를 기록했다고 한다. 올 2월 자라는 쓰촨(四川)성 청두(成都)에 오픈한 중국 최대 플래그십 스토어를 폐쇄하였다.

사업실적을 높이기 위해 H&M은 고급화 브랜드 아르켓(ARKET)을 출시하고, 아르켓 매장 내에 북유럽 가정식을 맛볼 수 있는 카페를 운영하여 소비자를 사로잡을 예정이다. 자라의 계열사인 버쉬카(Bershka) 역시 수년 전 H&M이 그랬듯 메이크업 시장에 뛰어들어 화장품을 판매중이다. 유니클로는 레고 등 기업과 콜라보레이션을 진행하여 이윤을 올리고 있다.

SPA 브랜드가 품질과 유니크함 때문에 유명한 것이 아니다. ‘합리적 가격’과 ‘저렴한 가격’으로 명품 트렌드를 소비할 수 있는 분위기를 만들어 냈기 때문에 사람들의 환영을 받는 것이다. 이는 트랜드를 좇고 싶으나 주머니 사정이 여의치 않았던 소비자들의 마음을 사로잡았다. 한 연구 결과에 따르면 소비자들은 자신이 좋아하는 스타일이나 가격 때문에 SPA 제품을 구매하는 것이지, 브랜드 자체에 호감이 생겨 구매하는 것은 아니라고 한다. SPA 패션의 타깃은 신세대 젊은 소비자들이다. 그런데 충성도가 약한 상황에서 젊은 소비자의 구매력이 높아져 다른 제품으로 눈돌릴 여력이 높아짐에 따라 고객 수가 줄어들고 있다. SPA 브랜드가 빠른 성장세를 보인 만큼 하락세도 가파른 이유가 바로 이 때문이다.

SPA 브랜드인 유니클로의 매장 사진/CFP

합리적 소비로 전환하는 고객

많은 사람들이 유니클로는 디자인이 심플하고 베이직하며 편하지만 패셔너블하지는 않은 이미지라고 평가한다. 소비자가 자주 구매하는 단품은 후리스, 플란넬, 히트텍 제품이라고 유니클로측은 밝혔다. 이러한 제품 역시 디자인적 요소가 부족하다고 소비자들은 생각한다. 디자인 요소가 부족하고 제품이 상대적으로 단일한 것이 SPA 브랜드의 치명적 단점이라고 업계 관련자는 분석했다.

시대가 변하면서 요즘 젊은 사람들은 개성적이고 독특한 것을 추구한다. 제품을 선택할 때는 디자인적 요소가 강한 새로운 트랜드 제품을 선호한다. 젊은 소비자는 구매력이 향상되면서 더 이상 가성비만을 고집하지 않는다. 대부분의 사람들은 남들과 같은 제품을 사용하는 것을 거부한다. 당초 SPA 제품이 유행 스타일과 저렴한 가격으로 트랜드를 좇는 젊은 소비자를 매료시켰지만 날로 비싸지는 가격과 그에 못미치는 품질, 거기다 길거리에서 언제든 마주칠 수 있는 ‘같은 제품’에 이제 소비자는 더 이상 헛돈을 쓰고 싶지 않아졌다.

안후이(安徽)성에 사는 선쉐(沈雪)는 H&M 등 세계적 SPA 브랜드 제품을 자주 구매하지 않는다고 말했다. 그는 “SPA 제품은 너무 캐주얼하고 개성이 없다”면서 “일부 제품은 보기엔 이쁘지만 입어보면 핏이 이상하다”고 말했다. 중국 패션브랜드 기업 피스버드의 장장핑(张江平) 회장은 “과거 맹목적으로 서구 트랜드를 추종하던 때와 달리 요즘 중국 소비자는 매우 합리적이며 품질에 대한 기대치도 높이고 있다”고 말했다. 업계 한 인사는 “패션시장에서 중국 소비자의 브랜드에 대한 요구사항이 날로 까다로워지고 있으며 특히 SPA 브랜드 제품을 선택할 때 점점 신중해지고 있다”고 전했다. 전자상거래가 발전하면서 중국 소비자의 시야도 더욱 넓어졌다. 트렌드 파악력은 한층 빨라지는 반면 충성도는 점점 낮아지면서 더 이상 한 브랜드의 제품만을 고집하지 않게 된 것이다.

‘청출어람’, 뛰어난 후발주자들

비공식 통계에 따르면 2017년 1분기 C&A, 포에버21, GAP, H&M, MJstyle, 무인양품, NEW LOOK, 유니클로, Urban Revivo(UR), 자라를 포함한 10대 SPA 브랜드가 중국에 오픈한 매장 수는 총 42개였다. 그 중 매장을 가장 많이 오픈한 업체는 중국 브랜드인 MJ style로  11개를 열었다. UR이 9개로 뒤를 이었다. 이 두 브랜드 매장 수가 전체 신규매장의 48%를 점유했다.

 중국 브랜드인 UR의 경우 2006년부터 현재까지 중국 60개 지역에 150개의 매장을 오픈하였다. 브랜드를 출시할 당시 매장 디스플레이와 제품 스타일이 자라와 흡사해 Inditex 그룹의 신제품 라인으로 오해받기도 하였다. 최근 UR은 대도시에서 매장 수가 가장 빨리 늘어나고 있으며 브랜드 인지도 역시 높아지고 있다. UR은 같은 SPA 제품 가운데 품질은 좀 더 좋고 가격은 자라보다 좀 더 저렴하다는 평가를 받고있다. 디자인 역시 사람들이 열광했던 자라에 비해 뒤쳐지지 않는다는 반응이다. UR은 매년 60-100개 매장을 오픈하여 2020년이 되면 국내외 매장 수 400개 이상, 매출규모 100억 위안(약 1조6637억원) 이상이 될 것으로 전망했다.

역시 빠르게 성장중인 중국 브랜드 MJstyle의 경우, 작년 신규 오픈한 매장은 107개였고 올해는 100개를 오픈할 예정이다. 향후 8년 내에 전 세계에 매장 수를 3000개까지 늘릴 방침이다.

올해 1월 UR은 싱가포르에 첫 해외 매장을 오픈하고 이를 발판 삼아 말레이시아, 태국, 인도네시아 등으로 진출하였다. UR은 2017년 하반기 런던에 2100m2에 이르는 플래그십 스토어도 오픈할 계획이다. 글로벌화 되고 좋은 품질에 가성비가 뛰어난 중국 브랜드가 안정적으로 해외시장에 안착하여 경쟁력을 갖추는 양상이다.

싱가포르 쇼핑센터에 UR외에 또 입점한 중국 브랜드로는 Hot wind가 있다. 가방, 신발 악세서리 위주의 캐주얼 브랜드로 중국에 이미 900여 개의 매장을 가지고 있다. Hot wind의 왕환중(王焕中) 부회장은 “동업자가 해외시장에 진출하려면 영문으로 브랜드 네이밍을 해야 경쟁력이 있다고 조언을 해주었지만 영문과 중문을 병기하는 방법을 채택했다”고 말했다. 그는 “Hot wind는 중국에서 많은 광고를 하지 않았지만 소비자에 의해 인지도가 높아졌다”면서 “싱가포르에서도 우리는 같은 방법을 취할 것”이라고 밝혔다.

올해 1월 중국 브랜드 피스버드는 상하이증권거래소에 정식으로 상장되었다. 주요 타깃은 여전히 중국 시장이지만 운영과 홍보 수준은 자라 등과 같은 세계적 SPA 브랜드 못지 않다. 2017년 브랜드 봄-여름 컬렉션에서 신진 수퍼모델 허충(賀聰)과 몰리베어를 발탁하여 홍보촬영을 진행했다. 2016년 가을-겨울 컬렉션 광고모델로는 2017년 디올 봄-여름 컬렉션 오프닝 모델을 한 루스 벨을 발탁하기도 했다. 그 외에도 피스버드는 프랑스에 자회사를 설립하고 프랑스 고급 브랜드인 알렉시스 마빌의 주주가 되었다. 중국 패션거물이 세계 최고와 함께 하려는 모습을 보면 그들이 얼마나 노력하고 있는지 알 수 있다.

피스버드 장장핑 회장은 “우리는 지름길로 가지 않는다. 유명 디자이너나 외국 디자이너를 고용하지 않고 중국이나 세계 패션학교의 젊은 인재를 기용하여 우리만의 디자인 드림팀을 만들었다. 중국에서 패션브랜드로 성공하려면 자국 내 지지기반이 탄탄해야 하며, 특히 기업과 소비자를 잘 아는 것이 무엇보다 중요하다”고 강조했다.

피스버드 기업의 걸리시룩 브랜드인 LED’IN 디자인 팀은 디자이너가 500명이 넘고 매년 8000개의 제품을 디자인 한다. 장 회장은 “무조건적으로 디자인해서는 안되고 더욱 플렉시블하게 반응 해야한다. 소비자 니즈와 현재 유행하는 아이템에 대해 우리는 즉각적으로 반응해야 한다”고 힘주어 말했다.