어려움에 직면한 백화점들은 매장 환경이나 상품·서비스 조합, 운영 방식, 부동산 전략, 첨단기술 접목 등 여러 분야에서 돌파구 모색에 고심하고 있다. 소비가 한층 고도화된 시대, 고객들은 더 이상 쇼핑만을 위해 백화점을 찾지 않는다. 갈수록 ‘까다로워지는’ 소비자들의 입맛을 맞추기 위해 백화점이 추구해야 할 생존 전략은 과연 무엇일까.

조용히 찾아온 ‘위기’

2016년 상반기에만 백화점과 쇼핑센터 및 규모 2000m2이상 대형마트 가운데 22개 회사 41개 점포가 문을 닫았다. 이 가운데 백화점과 쇼핑센터는 15곳이었고 휴업에 들어간 총 영업면적은 60만m2가 넘었다. 폐점 점포의 경영지속기간은 평균 6.84년, 이 중 백화점과 쇼핑센터는 8.67년이었다.

작년 6월 상하이(上海) 시민들과 장장 20년을 함께 해 온 고급 쇼핑센터의 대명사 ‘태평양백화점’이 폐점된다는 소식이 전해지자 주변 지역 시민들은 세월의 기억을 켜켜이 간직한 역사 속 백화점의 비보에 안타까움을 금치 못했다. 작년 12월 말에는 중국의 첫 백화점인 팍슨(Parkson·百盛)이 12번째 매장을 폐점하기도 했다.

1, 2선 도시에서 시작된 ‘백화점 폐점 도미노’는 점차 3, 4선 도시로 확산되고 있다. 잡화류 소매점은 규모가 작고 업태가 단조로운데다, 매장이 고립된 곳에 위치하고 주차가 불편하다는 단점이 있다. 이 때문에 날로 치열해지는 오프라인 매장 경쟁 속에서 스스로 상권을 형성하고 키워가기란 여간 어려운 일이 아니다. 한편 프리미엄에 초점을 맞춘 백화점은 사치품과 고급 소비시장의 급격한 냉각으로 인해 매출 하락폭이 훨씬 더 크다. 대부분의 백화점들은 불경기와 경영개선 실패로 결국 대거 폐점이라는 ‘팔다리 잘라내기’ 수단으로 연명하고 있는 실정이다.

백화점의 호황은 전자상거래의 부상과 반비례하는 듯 보인다. 2012년은 기존 오프라인 유통 플랫폼이 전자상거래의 직접적인 타격을 받은 첫 해다.

그 해 중국의 최대 쇼핑시즌 중 하나로 꼽히는 국경절 기간, 오프라인 매장의 매출액은 -8.68%로 전년 동기 대비 첫 하락을 기록했다. 이는 2013년 6.0%, 2014년 6.84%의 하락으로 이어졌으며, 2015년에는 전년 동기 대비 매출액이 무려 9.7%까지 떨어지기도 했다. 경기 하방 압력이 지속적으로 증가하며 소비 개혁의 속도가 빨라지자 백화점 시장의 경기지수도 꾸준히 하락했다. 2013년 이후부터는 하락세가 전방위적으로 확대되며 더욱 더 호전되기 어려운 상황으로 치달았다.

<2015년도 닐슨 소매업 부동산 업계 보고서>에 따르면, 현재 중국 시장의 소비주체는 1970년대와 1980년대 이후 출생한 세대가 주류를 이루고 있는 것으로 나타났다. 하지만 촉박한 업무와 가사 부담 등으로 인해 소비군의 쇼핑 빈도는 1980년대 이후 출생자 위주로 오히려 하락하는 추세를 보였다. 이들은 ‘동반소비(伴隨消費)’ 등의 ‘체험형 소비’를 중시한다. 10명 가운데 4명은 아이가 놀이를 즐기거나 학습을 하는 도중 소비를 하는 패턴을 보였다. 동반소비의 가장 전형적인 유형은 요식업과 마트 장보기였다. 최근 주요 소비군 사이에서는 전시회 관람에 지출을 하는 비중도 꾸준히 늘고 있다. 2015년 한해 인당 평균 전시관람 소비액은 841위안(약 14만원)이 될 것으로 예상됐다.

코앞에 닥쳐온 ‘개혁’

이처럼 갈수록 엄혹해지는 생존환경에 맞서 기존 백화점들은 새로운 성장의 길을 모색하지 않을 수 없는 상황에 놓였다.

상하이시 상업정보센터가 발표한 관련 보고서에는 매출 하락에 직면한 상하이 백화점들이 개혁을 통한 국면 전환을 모색하고 있다고 언급하고 있다. 즉 규모가 큰 백화점들은 ‘대규모 확장’ 전략을 통해 쇼핑을 중심으로 다양한 먹거리·볼거리·즐길거리 등 오락체험형 부대시설을 추가함으로써 고객을 유인하고 실적을 끌어올리겠다는 계획이다. 반면 상대적으로 규모가 작은 백화점들은 ‘소규모 집중’ 전략을 통해 시장 세분화와 차별화 전략을 적용하고, 일부 인기있는 품목이나 관련 품목 중심의 전문점으로 리모델링하겠다는 구상이다.

작년 말 왕푸징(王府井)백화그룹은 사명에서 ‘백화(百貨)’라는 글자를 빼 버리기로 했다. 이는 개혁에 대한 의지 표명이자, 쇼핑센터 기업을 설립하여 공동출자자(合夥人)라는 새로운 체제를 통해 쇼핑 업계에 진출하겠다는 선포나 다름없었다. 왕푸징그룹은 앞으로 5년 간 단일매장 면적 10만m2 이상의 쇼핑센터 15~20개를 오픈할 계획이다. 또 다른 주력 분야로는 아울렛 사업을 준비하고 있는 것으로 알려졌다.

팍슨 뉴코아몰(百盛優客城市廣場)은 다국적기업 팍슨상업그룹이 한국 이랜드그룹과 공동으로 기획한 첫 시티몰(City Mall)이다. 한국 최대의 패션유통전문기업인 이랜드는 산하에 방대한 브랜드 계열사를 거느리고 있다. 팍슨 뉴코아몰은 이 점을 활용해 이랜드 키즈파크 ‘코코몽 플레이그라운드’, NC백화점 명품관 ‘럭셔리갤러리’, 저가 의류브랜드 ‘백토리’ 등 한국의 대표 브랜드와 글로벌 브랜드 할인점 등을 팍스 뉴코아몰에 하나로 모았다. 또 예능프로그램 ‘런닝맨’을 통해 인기를 끌고 있는 멤버 개리가 론칭한 패션브랜드 ‘한량(Halyang)’을 비롯해 한국의 온라인마켓 인기 브랜드 ‘난닝구(NANING 9)’, ‘트위(TWEE)’도 입점시켰다.　　

업계 관계자는 백화점의 수익성은 얼마나 현지 시장과 잘 접목하고 이를 잘 활용했는지에 달려 있다고 분석했다. 타깃고객군의 선호도를 제대로 겨냥했는지, 시장에 맞게 제품을 적절히 조정했는지, 고객을 얼마나 잘 유지하는지도 중요한 요소다. 전자상거래의 파도 속에 다양한 품종은 더 이상 장점으로 작용하지 않는다. 빠른 소비와 빠른 문화가 주류를 이루는 패스트패션(fast fashion)은 현재 백화점 업계의 가장 강력한 경쟁상대다. 발빠른 대응책을 취하지 않으면 전반적인 브랜드 운영에도 악영향을 끼칠 수 있다.

베이징 시단조이시티(西單大悅城)는 작년 41억 위안의 매출을 달성했다. 3.3m2당 영업액은 8.8% 상승했고, 리테일 업태(디지털 제외)는 전년 동기 대비 4% 증가했다. 장찬(張燦) 연구기획팀 팀장은 조이시티의 성공적인 변화의 비결로 ‘빅데이터’를 꼽았다. 고객들은 매장 입구에 들어서는 순간 버튼 하나로 와이파이에 접속해 각 층별, 품목별 선호 브랜드는 물론 공공시설물도 손쉽게 검색할 수 있다. 휴대전화를 흔들어 쿠폰을 다운로드 받거나 인근 점포의 이벤트 소식도 확인할 수 있으며, 쇼핑에 지쳤을 때는 ‘대기번호 받기’ 기능을 이용해 가까운 곳의 음식점에서 휴대전화로 주문을 하고 대기번호를 받을 수 있다.

주자장에서는 위챗(微信)을 통해 주차공간이 얼마나 남았는지 확인하고 GPS를 통해 비어있는 자리를 찾을 수 있다. 주차장에서 나갈 때는 위챗을 통해 요금을 지불한다. 이런 서비스 과정에서 온라인과 오프라인은 서로 실시간으로 정보를 주고 받는다. 조이시티는 1개의 데이터 플랫폼과 5개의 시스템을 구축하고 감지·인식 등의 기능을 통해 각 사용자가 어떤 브랜드샵에서 가장 오래 머물렀는지, 위챗을 통해 어떤 콘텐츠를 자주 조회했는지 등을 분석해 고객별 맞춤정보를 발송하고 구매 성공률을 높인다.

대세로 굳어진 ‘체험형 소비’

‘인터넷+’는 이제 전세계 소비자들의 소비패턴마저 바꿔놓고 있다. 소비자들은 자신이 가장 익숙한 유통채널을 선택해 쇼핑을 한다. 통계에 따르면 휴대전화·컴퓨터·오프라인 매장 등 여러 채널을 통한 구매자들의 소비액이 하나의 채널을 통한 구매자들의 소비액보다 평균치가 4~5배를 웃도는 것으로 나타났다. 이에 따라 소매기업들의 사업 방향도 점점 소비자를 중심으로 한 전(全) 유통채널 운영으로 바뀌어 가고 있다.

기존 소매업체는 ‘인터넷+’의 구현 방식으로 전자상거래 플랫폼 개발 외에도 전자 회원카드를 활용한 O2O(Online to Offline) 비즈니스 모델을 구축하고 있다. 사업자들의 전자 회원카드 확대는 이미 대세로 굳어진 지 오래다. 잠재 소비자들의 결제와 회원카드 기능은 모두 휴대전화 하나로 해결할 수 있고, 사업자는 관련 데이터 분석을 통해 보다 정확한 타겟팅 마케팅과 홍보가 가능해졌다.

수많은 전통 백화점과 쇼핑센터는 현재의 부진을 타개하기 위해 각종 변화를 모색 중이다. 경제구조조정과 점차 맞춤화·다양화되는 소비 트렌드에 맞춰 테마형 비즈니스, 체험형 비즈니스 등 새로운 모델도 쏟아져 나오며 백화점 업계에 한층 활기를 불어넣고 있다.

2015년 6월 1일, ‘Stand by me—도라에몽 45주년의 기록 특별전’이 베이징 시단 조이시티에서 열렸다. 관람객이 사진을 찍으며 도라에몽의 세계에 흠뻑 빠져있다.  사진/ CFP

최근에는 기존 백화점들과 차별화되는 맥락화(contextualization), 체험화 방식이 인기를 끌고 있다. 키즈파크·음식점·영화관·마트는 이미 쇼핑센터의 ‘기본 옵션’이 되었다. 여기에 더해 지역사회와 공동으로 대규모 공연이나 스포츠 경기 등 엔터테인먼트 활동을 기획해 인기를 끈 다음 관객들을 소비자로 만드는 쇼핑센터가 적지 않다. 잠재 소비자들은 체험, 환경, 정서, 서비스 같은 요소에 기꺼이 돈을 지불하기 때문에 이런 체험형 쇼핑센터는 이미 하나의 대세로 자리잡아 가고 있다.

각종 상업시설도 점점 더 체험형 마케팅을 늘려가고 있다. 여가, 오락, 음식에서부터 스포츠시설, 박물관, 어린이 놀이시설 등의 비중을 높여 고객에게 편리하고 쾌적한 쇼핑 환경을 제공하고 재방문율과 ‘고객 점성도’를 높이는 것이다. 시장 반응을 살펴봐도 참신한 소비자 체험 공간을 제공하는 곳에서 소비자가 지갑을 여는 확률이 눈에 띄게 올라갔다.

고객 체험과 함께 지역 상가도 백화점이 그냥 지나칠 수 없는 경쟁력요소다. 대형 백화점이나 쇼핑센터도 훌륭한 쇼핑장소지만, 지역 주민들의 일상적인 지출이 자주 일어나는 곳은 단연 주택가 인근의 마을 상가다. 일부러 멀리 나가지 않아도 간단한 장보기를 해결할 수 있다는 것이 가장 큰 장점이다. 과거 시장사례를 살펴보면 전체 상가의 지출 구성에서 지역 상가가 차지하는 비중은 60~70%에 달했다. 지역 상업시설은 쇼핑센터에 비해 상대적으로 미래의 발전가능성이 높다. 지역 상가는 일반 잡화점을 품격 있는 커뮤니티 라이프의 필수 공간으로 재탄생시킬 수 있는 기회다. 또 인터넷 기술을 활용해 온라인과 오프라인을 결합한다면 지역 상가와 일반 잡화매장에 모두 하나의 커다란 기회가 될 수 있다.

‘유통 청서(靑書)·중국 비즈니스 발전보고서(2016-2017)’의 저자이자 중국사회과학원 중국사회과학평가센터 징린보(荊林波) 주임은 미래 상업용 실물 부동산 업계에 ‘삼분천하(三分天下)’ 현상이 나타날 것이라 예언했다. 먼저 1/3은 기존 상업용 부동산의 개혁과 고도화이다. 다음 1/3은 업태의 변천이며, 나머지 1/3은 경영 방만으로 인하여 도태될 가능성이 있다. 상업부동산의 개발은 결국 시장 및 최종소비자를 목적대상으로 삼아야 하며, 모델의 혁신을 이루고 비즈니스의 본질로 돌아와야 한다. 또 상품 설계와 고객 체험 수준 향상을 통해 부가가치를 늘려야 한다.

오늘날 소비자들은 점점 더 합리적인 소비를 추구하고 있다. ‘돈을 물쓰듯’ 하는 데서 ‘돈을 제대로 쓰려는’ 소비 패턴의 변화가 가장 큰 특징이다. 따라서 현재와 같은 프리미엄 품질을 유지하며 소비자들의 니즈를 보다 심도있게 파악해 소비층을 확대하는 것만이 현재 백화점이 직면한 ‘끝없는 추락’에서 살아나올 수 있는 유일한 해결책일지도 모른다.