4월과 5월은 꽃이 만발하고 온갖 만물이 깨어나는 시기로 여행하기에도 안성맞춤이다. 자유롭지 못한 단체여행과 ‘집 나가면 고생’이라는 말이 딱 어울리는 배낭여행에 불만을 가졌던 여행자 사이에서 ‘맞춤 여행’은 최근들어 점점 각광을 받고 있다.

맞춤 여행은 고객의 니즈를 중심으로 여행자들이 각자가 원하는 체험을 할 수 있도록 도와주는 여행 방식이다. 여행업체는 고객과의 많은 커뮤니케이션을 통해 여행자 스스로가 여행상품의 설계·개발·출시에 최대한 참여할 수 있도록 한다. 또 전문 여행설계사가 개인별·지역별·시기별로 고객이 원하는 고품격 여정에 대한 대안을 설계하고, 이를 적절히 유형화하여 상품으로 출시한다.

현지문화에 밝은 유학파들이 주도

올해 초 중국여행연구원이 발표한 ‘중국 여행객들에게 드리는 경의(敬意): 2016년 중국 해외여행자 빅데이터’에 따르면, 작년 한 해 동안 중국의 해외여행객 수는 연 1억2200만명에 달했다. 이 가운데 해외 자유여행을 선택한 여행객은 7000만명이었다. 이처럼 해외 자유여행이 보편적인 추세로 잡아가는 가운데, ‘맞춤 여행’이라는 이머징 마켓을 포착하고 프리미엄 수요를 지닌 중국 여행객들을 공략하여 문화와 체험을 중시하는 여행 상품을 개발한 해외 유학파들이 있다.

‘GUYS여행’은 2014년 11월 웨이씬(微信·위챗) 플랫폼에 정식으로 등록됐다. 핵심 창업멤버인 탕위둥(唐雨冬)은 영국 카디프대학교 출신이다. 유학생활 동안 여행을 하면서 늘 현지인들과 연락을 했기 때문에 현지 문화에도 밝다. “중국 여행객들 대부분이 겉으로 보이는 여행에만 얽매이는 것을 보고 많이 안타까웠어요. 이런 여행객들을 ‘구제’해 주고 싶었죠.” 금융계에서 일하던 그는 과감히 사표를 내고 귀국해 창업의 길로 들어섰다.

‘현지문화에 자연스럽게 녹아들기’를 컨셉으로 하는 ‘GUYS여행’은 러시아 사냥꾼과 사냥하기, 뉴질랜드 농장주 체험, 영국 농부와 말타기 배우기 등 체험활동 패키지를 내놓았다. 고객들은 개인의 취향과 예산에 따라 최저 여행경비에 맞춰 활동을 선택하거나 추가할 수 있다.

2015년 4월 공식 창업된 ‘블룸웨이스(Bloomways·柏路旅行)’도 파리 패션위크 발렌티노 컬렉션 관람 여행, 프랑스 칸느영화제 레드카펫 여행, 남아프리카 사파리 여행, 일본 조기 암 진단 여행 등 특색있는 각종 해외여행 상품을 잇따라 출시했다. 이 밖에도 UEFA (유럽축구연맹) 챔피언스 리그 관람 여행, 일본 ‘서머 소닉’ 록 페스티벌 등 문화를 테마로 한 여행상품들도 있다.

블룸웨이스의 창업자 리쉐타오(李雪濤)는 신규 여행업체들이 해외여행시장에서 성공할 수 있게 만드는 키워드는 ‘서비스와 체험’이라고 강조한다. “중국 여행객들에게는 아직 맞춤 여행이라는 소비패턴이 자리잡지 않았고, 시장도 장기적 시간을 두고 성장할 필요가 있습니다. 고객에게 가격 외에도 더 나은 체험과 서비스를 제공할 수 있다면 시장에서 확고한 기반을 다지게 되겠죠. 최근에는 프리미엄 상품과 서비스에 기꺼이 돈을 지불하고자 하는 사람들이 점점 많아지고 있습니다. 무조건 양 많고 값싼 것만 찾던 시대는 이미 지났어요.”

기존 여행업체들의 변신

관광당국의 통계수치를 살펴보면 오는 2020년까지 중국의 전체 관광투자액은 2조 위안(약 331조2200억원), 관광업계의 총수입은 7조 위안에 달할 것으로 전망됐다. 그러나 이런 화려한 수치 이면에는 기존 여행업체들이 직면한 전대미문의 위기가 자리잡고 있다. 소비행태가 변화하며 고객들이 점점 품질과 맞춤형 상품으로 눈을 돌리고 있어 기존 여행상품의 개발과 공급에도 새로운 방식이 요구되는 것이다.

업계 관계자는 “현재 기존 단체여행에 싫증을 느끼는 고객들이 많아지고 고객층도 급격히 좁아지는 가운데, 기존 여행사와 온라인 여행사 간에 가격경쟁과 관광자원 쟁탈전이 벌어지면서 고객 수와 수익성이 모두 떨어지는 혼란스러운 국면을 맞고 있다”고 지적했다. 작년부터 맞춤 여행이 각광을 받기 시작하자 기존 단체여행 파트에서도 개인맞춤 여행으로 눈을 돌리며 높아진 관광상품 품질에 대한 사람들의 기대를 충족시키기 위해 애쓰고 있다.

가령 소규모 단체여행처럼 상품별로 독립적인 여행단을 꾸려 여행사가 전용차와 가이드를 제공하고, 사적 휴가나 개인 여행을 위한 맞춤 서비스를 제공하는 식이다. 이미 나온 여정도 추가로 조정하거나 관광하고 싶은 여행지를 임의로 조합할 수 있는 등 여행 전 과정을 말 그대로 여행객 자신이 설계할 수 있다. 또한 실버 세대를 위한 해외여행을 위해 이들의 취향에 따라 ‘실크로드 관광전용열차’, ‘황혼 여행’ 등 다양한 선택이 가능한 상품을 내놓는 여행사들도 많아지고 있다.

업계는 작년 맞춤 여행을 통한 해외여행 시장 비중을 15%로 잠정 집계하고 있다. 맞춤 여행은 최신 관광 상품이자 서비스로서, 갈수록 높아지는 소비자들의 니즈와 산업의 전문성 및 효율성에 따라 중장기적으로 점차 전체 관광시장으로까지 확대될 것이다. 이에 따라 맞춤 여행의 시장침투율은 20~30%까지 늘어날 것으로 전망되고 있다.

경쟁격화 등 성장통도 만만찮아

유학파들은 막 불기 시작한 맞춤 여행 열풍에 따라 좋은 시기를 잘 포착했다. 하지만 이들의 창업 여정이 순탄한 것만은 아니다.

탕 씨는 자신의 SNS에 다음과 같은 글을 공유했다. “창업 초기를 무사히 넘겼던 우리 팀은 다시 여러가지 곤란한 상황에 직면하게 되었습니다. 전문성이 부족한 제3자 제휴업체로 인한 손실이 대표적입니다. 해외팀과의 협상 때도 매우 높은 전문성이 요구되기 때문에 현재 해외협력사와의 협력 방식 조율에 많은 힘을 쏟고 있습니다. 다행히 여러분의 관심과 성원 덕분에 우리의 여행체험 피드백 점수는 거의 만점을 기록했습니다. 이 과정에서 많은 협력자와 멘토 여러분들이 우리와 함께 해 주셨습니다. 우리는 아직도 배우면서 성장하는 중입니다.”

맞춤 여행은 언뜻 새로 발견된 금광처럼 보이지만, 모두가 ‘노다지’를 캐는 것은 아니다. 우선 진입 장벽이 높지 않다. 맞춤 여행을 테마로 창업하는 업체들이 쏟아지며 경쟁이 가시화되고 있다. 계속해서 독특한 상품을 개발하거나 자원을 독점하지 않는다면 맞춤 여행의 순이익은 점점 내리막길을 향할 수밖에 없다. 높은 모객 비용과 낮은 성사율도 문제다. 규모의 경제를 통해 시장을 뚫기 어렵고 수익을 얻기 어려운 점 등만 봐도 결코 쉽게 뛰어들 수 있는 사업은 아니다.

또 기존 여행업체의 운영 인력들이 수공(手工) 방식에 익숙해져 있는 점도 맞춤 여행업체가 일정 규모를 넘어서기 어려운 이유 중 하나로 꼽힌다. 맞춤 여행을 원하는 고객들은 대체로 분산되어 있고 다소 변덕스럽기 때문에 이를 매번 수공 방식으로 조정하기란 여간 번거로운 일이 아닌데다 효율성도 낮다. 게다가 전문설계사의 여행 콘텐츠는 워드나 엑셀 등 비 체계적인 문서에 저장되어 있어 온라인에서 마음대로 꺼내 쓸 수 없고 자유롭게 재구성할 수도 없다. 또 전문설계사 개인의 경력을 체계화된 지식으로 누적시키기가 현실적으로 어려운 형편이다. 여기에 맞춤 설계 작업이 개인에게 과도하게 의존하다 보니 각 직원 간 품질과 업무의 안정성을 담보하기 어렵다.

이 때문에 고객 체험은 소위 ‘복불복’ 식으로 이뤄지고 있으며, 기업 이미지나 서비스 표준 및 절차도 일관성을 유지하기가 쉽지 않다. 또한 맞춤 여행은 입소문 의존도가 큰 특성상, 각 고객이 선택한 모든 상품의 만족도와 체험 내용을 균일하게 해야 한다는 과제도 안고 있다.

온라인 여행플랫폼 업체인 마펑워(螞蜂窩)의 설립자 천강(陳罡)은 지난 3월 중국에서 열린 보아오(博鰲)포럼에서 “2017년은 ‘낡은 여행이 죽고, 새로운 여행이 사는(老旅遊死， 新旅遊生)’ 변곡점이 될 것”이라고 언급한 바 있다. 그는 소위 ‘낡은 여행’ 방식이 저가 혹은 밑지기까지 하는 단체여행 등 인터넷 시대와는 거꾸로 가는 행태를 보이고 있으며, ‘새로운 여행’은 스마트 여행과 빅데이터를 대표하며 보다 개방적인 인터넷의 발전 추세를 대변하고 있다고 말했다.

맞춤 여행은 이미 거스를 수 없는 추세다. 앞으로 이 산업이 제대로 시장에 정착될 수 있을지는 여행업체들의 끊임 없는 모색과 노하우 축적에 달렸다.